Khi áp dụng tư duy và hành động như một Marketer, người làm Nhân sự sẽ biết cách truyền tải văn hóa doanh nghiệp, nâng cao trải nghiệm ứng viên và lan tỏa thương hiệu tuyển dụng một cách hiệu quả và tích cực.
“Xét cho cùng, việc xây dựng thương hiệu tuyển dụng cần có vị thế ngang bằng với thương hiệu của doanh nghiệp – vì vậy, nhân sự và marketing phải cùng tiến bước!” – theo Libby Sartain.
Về Libby Sartain
Với hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Nhân sự và xây dựng thương hiệu tuyển dụng, Libby Sartain hiện là cố vấn kinh doanh cho nhiều doanh nghiệp. Trước đây, bà từng giữ vai trò Giám đốc Nhân sự tại Yahoo! và Southwest Airlines, đồng thời tham gia điều hành ManpowerGroup và AARP. Sartain cũng cố vấn cho nhiều công ty thuộc Fortune 500 và khởi nghiệp về quản lý nhân tài và thương hiệu tuyển dụng.
Bà chia sẻ:
“Để xây dựng thương hiệu tuyển dụng hiệu quả, người làm HR cần tư duy như một Marketer.”
Con người và thương hiệu phải luôn đi cùng nhau
Con người và thương hiệu luôn phải song hành với nhau. Việc tuyển dụng và giữ chân nhân viên phù hợp, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, củng cố hành vi nhân viên, và phát triển đội ngũ lãnh đạo mạnh mẽ là những yếu tố cốt lõi giúp thương hiệu doanh nghiệp vươn xa, không chỉ với khách hàng mà còn với nhân viên và ứng viên tiềm năng.
Cách Southwest Airlines xây dựng thương hiệu tuyển dụng (Employer Brand)
Nhiệm vụ của những người làm Nhân sự tại Southwest là làm sao để mỗi nhân viên hiểu được Southwest là một biểu tượng của sự tự do từ trong ý nghĩ, thậm chí trái tim họ.
1. Marketing hợp tác với nhân sự
Ban đầu, bộ phận Marketing và Nhân sự của Southwest Airlines hoạt động tách biệt, với nhiều chiến dịch và chương trình chưa thực sự gây ấn tượng sâu sắc với nhân viên. Cuối cùng, cả hai bộ phận quyết định hợp tác và đặt ra những câu hỏi mới:
- Chúng ta có thể coi trải nghiệm làm việc tại Southwest như một sản phẩm không? Nếu vậy, làm thế nào để “bán” nó?
- Điều gì làm Southwest Airlines khác biệt so với các nhà tuyển dụng khác?
- Southwest có thể làm gì để không bị lẫn lộn với bất kỳ công ty nào khác?
Từ đó, Southwest bắt đầu định hình thương hiệu tuyển dụng của mình, đảm bảo nó phản ánh chính xác những trải nghiệm mà công ty cam kết mang lại cho nhân viên, để họ tiếp tục lan tỏa những giá trị đó đến khách hàng.
Southwest đã xác định 8 giá trị cốt lõi về sự tự do mà công ty muốn mang đến cho nhân viên: tự do chăm sóc sức khỏe, tự do đảm bảo tài chính, tự do học hỏi và phát triển, tự do tạo ra sự khác biệt, tự do khám phá thế giới, tự do làm việc chăm chỉ và vui chơi, tự do đổi mới, và tự do kết nối với mọi người.
Từ đó, thay vì chỉ triển khai các chương trình nhân sự thông thường, đội ngũ Nhân sự của Southwest bắt đầu quảng bá những trải nghiệm của nhân viên theo cách tương tự như Marketing quảng bá trải nghiệm khách hàng.
2. Áp dụng các kỹ thuật Marketing để thu hút nhân viên trở thành những đại sứ thương hiệu tốt nhất
Southwest Airlines đã áp dụng tư duy Marketing để thu hút và gắn kết nhân viên, biến họ thành những đại sứ thương hiệu mạnh mẽ nhất. Mỗi giá trị về “tự do” mà công ty đề ra cho nhân viên, như tự do về tài chính hay phát triển cá nhân, được đi kèm với những thông điệp và kết quả cụ thể, giúp nhân viên cảm nhận được giá trị thực sự.
Để làm điều này, Southwest đã hợp tác với các công ty quảng cáo, chuyên gia về phúc lợi nhân viên và đối tác nhân sự, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các giá trị cốt lõi, từ bao bì đến thông điệp truyền tải. Bằng cách này, công ty đã xây dựng một môi trường mà nhân viên không chỉ làm việc mà còn là người đại diện, quảng bá cho công ty.
Từ góc nhìn Marketing, lãnh đạo Southwest hiểu rằng không thể phát triển thương hiệu nếu không có đội ngũ nhân viên phù hợp và không chăm lo đến con người. Do đó, họ đã đưa Nhân sự và Marketing cùng phối hợp trong quá trình tuyển dụng, đảm bảo các giá trị về con người được phản ánh rõ ràng. Một phần ngân sách Marketing được dành cho việc xây dựng thương hiệu tuyển dụng, với các thông điệp hướng đến nhân viên và ứng viên tiềm năng mang cùng phong cách và cảm xúc như khi quảng bá sản phẩm đến khách hàng.
Việc phối hợp với Marketing đã mang lại một cách tiếp cận sáng tạo và mới mẻ hơn cho chiến dịch tuyển dụng, tạo ra sự đồng nhất trong thông điệp và trải nghiệm cho cả nhân viên và khách hàng.
3. Hành trình biến nhân viên thành khách hàng
Khi người làm Nhân sự tại Southwest Airlines áp dụng tư duy của một Marketer, họ đặt trọng tâm vào nhân viên – tương tự cách Marketers tập trung vào khách hàng. Thay vì bắt đầu từ nhu cầu của khách hàng, họ bắt đầu từ chính đội ngũ nhân viên, những người trực tiếp mang giá trị đến cho khách hàng.
Trong các cuộc họp, những câu hỏi quan trọng được đặt ra như:
- Southwest muốn tạo trải nghiệm làm việc như thế nào cho nhân viên?
- Southwest cần tuyển dụng bao nhiêu nhân sự, họ là ai, và họ kỳ vọng gì từ công ty trong suốt quá trình ứng tuyển và khi trở thành nhân viên chính thức?
Sau khi có câu trả lời rõ ràng, đội ngũ HR phối hợp với Marketing để xây dựng thông điệp truyền tải không chỉ đến nhân viên mà còn tới khách hàng. Mỗi nhóm nhân viên, với những đặc điểm và tính cách riêng, sẽ phù hợp để phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể, đồng thời trở thành nhân tố chiến lược trong việc phát triển thương hiệu. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của nhân viên giúp Southwest xây dựng được một đội ngũ nhân viên tận tâm, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và củng cố thương hiệu.
>>> Có thể bạn muốn xem
- 5 lời khuyên khi xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng
- Các kỹ thuật và phương pháp xây dựng thương hiệu tuyển dụng Employer Branding
Mạng xã hội: Vũ khí hai lưỡi của thương hiệu tuyển dụng
Trong kỷ nguyên số hóa, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào các chiến dịch nội bộ để xây dựng thương hiệu tuyển dụng. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, dù muốn hay không, thương hiệu tuyển dụng của bạn đã và đang được hình thành qua những gì ứng viên và nhân viên nhìn nhận, chia sẻ.
Mạng xã hội không chỉ là công cụ quảng bá mà còn là nơi nhân viên thể hiện quan điểm về công ty. Mỗi bài đăng, mỗi tương tác của họ có thể là một minh chứng cho giá trị mà doanh nghiệp đại diện, hoặc ngược lại, là yếu tố khiến thương hiệu suy yếu trong mắt công chúng. Nhân viên chính là những “người phát ngôn” của thương hiệu, và những gì họ nói trên mạng xã hội có tác động sâu sắc đến hình ảnh tuyển dụng.
Vì thế, để biến nhân viên thành đại sứ tích cực, trải nghiệm của họ phải thật sự xứng đáng và thậm chí vượt ngoài mong đợi. Hơn bao giờ hết, lãnh đạo cần phải hiện thực hóa những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn, bởi lời hứa không được giữ chữ tín là mầm mống cho mọi thất vọng của nhân viên.
Một góc nhìn mới về đo lường giá trị và hiệu quả của thương hiệu tuyển dụng
Trong thế giới Marketing, giá trị của một thương hiệu thường được đánh giá thông qua chỉ số NPS (Net Promoter Score) – thước đo mức độ hài lòng và khả năng khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm cho người khác. Đây là cách để Marketers hiểu được mức độ yêu thích và sự gắn kết mà thương hiệu tạo ra.
Tuy nhiên, đối với thương hiệu tuyển dụng, vẫn chưa có một công cụ tiêu chuẩn nào tương tự để đo lường chính xác hiệu quả. Nhưng điều này không có nghĩa là không thể đánh giá. Trên thực tế, thương hiệu tuyển dụng có thể được đo lường qua nhiều yếu tố thực tế và dễ nhận diện.
1. Chất lượng và số lượng ứng viên:
Lượng ứng viên nộp đơn không chỉ thể hiện sự quan tâm đến công ty mà còn phản ánh hình ảnh mà doanh nghiệp đang xây dựng trên thị trường. Tuy nhiên, chất lượng ứng viên mới là yếu tố quan trọng, thể hiện mức độ thu hút của thương hiệu đối với những nhân tài phù hợp.
2. Chi phí tuyển dụng:
Thương hiệu tuyển dụng mạnh mẽ giúp giảm chi phí tuyển dụng, vì các ứng viên sẽ chủ động tìm đến công ty thông qua danh tiếng tích cực trên thị trường lao động. Điều này đồng nghĩa với việc giảm bớt sự phụ thuộc vào quảng cáo hoặc dịch vụ tuyển dụng bên ngoài.
3. Tỷ lệ gắn bó của nhân viên:
Một thương hiệu tuyển dụng hiệu quả không chỉ thu hút mà còn giữ chân nhân viên. Tỷ lệ nhân viên trung thành, làm việc lâu dài phản ánh mức độ hài lòng và sự cam kết của họ đối với công ty.
4. Vinh danh trên truyền thông:
Việc được công nhận và tôn vinh trên các phương tiện truyền thông như một nhà tuyển dụng hàng đầu cũng là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy thương hiệu tuyển dụng của bạn đang tạo ra giá trị. Các giải thưởng, vinh danh hay sự công nhận từ các tổ chức uy tín đều là minh chứng cho sức hút của công ty.
5. Báo cáo xếp hạng và nghiên cứu:
Xếp hạng của công ty trong các báo cáo uy tín, như danh sách các doanh nghiệp tốt nhất để làm việc, không chỉ phản ánh uy tín của thương hiệu mà còn giúp công ty cải thiện hình ảnh tuyển dụng dựa trên những thông tin cụ thể.
6. Phản hồi từ nhân viên và truyền thông:
Những gì nhân viên chia sẻ trên các nền tảng xã hội và phương tiện truyền thông là một kho thông tin quý giá. Lắng nghe nhân viên qua các kênh chính thức và không chính thức, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược để không ngừng cải thiện thương hiệu tuyển dụng.
Thay vì chỉ dựa vào một chỉ số cụ thể, các công ty có thể sử dụng nhiều yếu tố để đánh giá tổng thể giá trị mà thương hiệu tuyển dụng mang lại. Mỗi yếu tố đều góp phần xây dựng một bức tranh toàn diện về hiệu quả và sức ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường nhân lực.
Tạm kết
Có lẽ thước đo mạnh mẽ nhất cho sự thành công của thương hiệu tuyển dụng là liệu nhân viên hoặc ứng viên có hiểu rõ về việc đóng góp của họ có ý nghĩa như thế nào đối với chiến lược kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp hay không.
Ít có doanh nghiệp chú trọng vào điều đó. Tuy nhiên, lại có nhiều người lao động muốn được tự hào nói với những người khác “Tôi đang làm việc tại công ty đó!” Khi họ biết được vị trí của mình và điều họ có thể đóng góp đối với doanh nghiệp, họ sẽ càng hào hứng và tận tâm hơn trong công việc.
EMSC – Giải pháp quản lý nhân sự hiệu quả
— Theo Libby Sartain trong The Rise of HR –
